„Ez a vevő most kicsit rendel, de évek óta velünk van – ez nem látszik sehol.” Az Excel ügyfélérték számítás célja, hogy ne csak az egyszeri forgalmat, hanem az ügyfél hosszabb távú értékét is lásd.
A történeti adat és a gyakoriság együtt ad valós képet, külön-külön egyik sem elég.
Mi okozza a téves ügyfélérték-becslést?
A hiányos történeti adat és az eltérő azonosítók a fő gond.
- Hiányos vagy rövid időtávú történeti adat.
- Eltérő ügyfélazonosítók időszakonként.
- Nem egyértelmű, mit takar az „érték” fogalma.
Egy rövid időszak alapján számolt érték könnyen alábecsüli a hűséges, ritkábban vásárló ügyfeleket.
Hogyan érdemes diagnosztizálni?
Ellenőrizd a vásárlási értéket, gyakoriságot és az elemzés időtávját.
- Milyen hosszú időszakra van megbízható adat?
- Egyértelmű-e minden vásárláshoz az ügyfélazonosító?
- Mi legyen az ügyfélérték pontos számítási logikája?
A diagnózis célja egy egyértelmű, mindenki által elfogadott ügyfélérték-definíció.
Gyakorlati megoldás lépésről lépésre
Tiszta alapadat és egyszerű, dokumentált logika mindent megalapoz.
- Tisztítsd meg és egységesítsd a vevőadatokat.
- Számíts forgalmat és vásárlási gyakoriságot vevőnként.
- Határozd meg és dokumentáld az alkalmazott ügyfélérték-logikát.
- Pivotban szegmentáld az ügyfeleket az érték alapján.
Egy egyszerű, de dokumentált számítási logika megbízhatóbb, mint egy bonyolult, senki által nem értett képlet.
Egy KKV-s példa a gyakorlatból
A cég korábban csak az utolsó havi forgalom alapján rangsorolta az ügyfeleket.
- Az ügyfélérték-számítás után kiderült, mely vevők alacsony jelenlegi, de magas potenciálú ügyfelek.
- Ezeket az ügyfeleket külön, tudatosabb figyelemmel kezelték.
- A hosszabb távú kép sok korábbi döntést átértékelt.
Az ügyfélérték hosszú távú nézete gyakran teljesen más rangsort ad, mint az utolsó hónap forgalma.
Mikor érdemes újragondolni a rendszert?
Összetett ügyfélérték-modellnél a táblázatos számítás hamar korlátokba ütközik.
- Sok éves történeti adatot kellene kezelni.
- Az ügyfélérték több tényezőből (gyakoriság, érték, élettartam) állna össze.
- Az eredményt rendszeresen, automatikusan kellene frissíteni.
Ilyenkor érdemes szakértővel kialakítani egy stabil, bővíthető ügyfélérték-modellt.
Mikor érdemes szakembert bevonni?
A legtöbb Excel ügyfélérték számítás néhány lépésben rendbe tehető magad is. De van néhány helyzet, amikor érdemes szakembert bevonni:
- Sok éves történeti adatot kellene kezelni.
- Az ügyfélérték több tényezőből állna össze.
- Az eredményt rendszeresen, automatikusan kellene frissíteni.
- A jelenlegi becslés már adott félrevezető rangsort.
Ilyenkor egy tapasztalt szem gyorsan átlátja a fájlt, és megmondja, mit érdemes megtartani, és mit egyszerűsíteni.