„Ugyanannyi időt töltünk egy nagy és egy alkalmi vevővel – ez így nem fenntartható.” Az Excel ügyfélszegmentálás segít külön csoportokba rendezni az ügyfeleket érték, aktivitás vagy vásárlási jellemzők alapján.
Egy tiszta, mérhető szegmentálás alapján sokkal könnyebb eldönteni, hova érdemes energiát fektetni.
Mi okozza a megbízhatatlan szegmentálást?
A nem egységes ügyféladat és a duplikációk rontják az elemzést.
- Hiányos vagy eltérő formátumú ügyféladatok.
- Duplikált ügyfelek, eltérő névvel.
- Nincsenek előre definiált, mérhető kategóriák.
Szegmentálás előtt mindig a tiszta, egyedi ügyféllista a legfontosabb alapfeltétel.
Hogyan érdemes diagnosztizálni?
Tisztázd a szegmentálás üzleti célját, mielőtt a képleteket megírnád.
- Mi alapján akarod csoportosítani az ügyfeleket: érték, gyakoriság, aktivitás?
- Egyedi-e minden ügyfél az alapadatban?
- Vannak-e már most is használt, informális kategóriák?
A jó szegmentálás mindig egy konkrét üzleti kérdésből indul, nem a rendelkezésre álló oszlopokból.
Gyakorlati megoldás lépésről lépésre
Tiszta alapadat és néhány jól választott szegmens mindent egyszerűsít.
- Tisztítsd meg és egységesítsd az ügyféltáblát.
- Határozz meg néhány mérhető, egyértelmű szegmenst.
- Segédoszlopokkal (pl. HA-képlettel) képezd a kategóriákat.
- Pivotban hasonlítsd össze a szegmenseket egymással.
Néhány jól választott szegmens sokkal hasznosabb, mint tíz, alig különböző kategória.
Egy KKV-s példa a gyakorlatból
A cég korábban minden ügyfelet egyformán kezelt, függetlenül a forgalmuktól.
- A szegmentálás után kiderült, hogy néhány ügyfél adja a forgalom nagy részét.
- A nagy értékű és a ritkán vásárló ügyfeleket külön kezelték.
- Az értékesítők energiája ezután tudatosabban oszlott el.
A szegmentálás legnagyobb haszna gyakran nem az elemzés, hanem a rákövetkező döntés.
Mikor érdemes újragondolni a rendszert?
Nagy ügyfélállománynál vagy összetett szabályoknál a tábla hamar korlátaiba ütközik.
- Nagy az ügyfélállomány, sok szegmentálási szemponttal.
- A szegmenseket rendszeresen, automatikusan frissíteni kellene.
- A szegmentálás eredménye más rendszerekhez (marketing) is kapcsolódna.
Ilyenkor érdemes szakértővel egy bővíthető, automatikusan frissülő modellt kialakítani.
Mikor érdemes szakembert bevonni?
A legtöbb Excel ügyfélszegmentálás néhány lépésben rendbe tehető magad is. De van néhány helyzet, amikor érdemes szakembert bevonni:
- Nagy az ügyfélállomány, sok szegmentálási szemponttal.
- A szegmenseket rendszeresen frissíteni kellene.
- Az eredmény más rendszerekhez (marketing) is kapcsolódna.
- A jelenlegi szegmentálás már adott félrevezető képet.
Ilyenkor egy tapasztalt szem gyorsan átlátja a fájlt, és megmondja, mit érdemes megtartani, és mit egyszerűsíteni.